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博物馆“至爱品牌”建设谈

 

        博物馆定位及功能的变化使博物馆和观众的关系更为紧密,而博物馆想要成为观众可以长久热爱和休闲娱乐的场所,就需要坚持不懈地进行博物馆自身的品牌建设。
        品牌建设不是一朝一夕的事情,需要长远规划、逐步实施、通过每一件小事和精心的策划完成。博物馆的品牌一旦形成,将对观众构成影响,产生吸引力,能够激起他们参与的热情和兴趣。它传递的是一种承诺、一种信任感以及一种对特定目标的可期待性。

一、至爱品牌

        虽然品牌一直到现在还是热门词汇,但学界已经得出结论,品牌这个概念由于过度使用和一定程度上的滥用,缩短了它本身应有的生命周期。
        1997年凯文•罗伯茨加盟盛世长城广告公司做全球首席执行官,他解答了全球商业中最大的问题——品牌的未来是什么?凯文意识到品牌正在走向末路,解决品牌面临的问题是“爱”。
        至爱品牌利用神秘感、感官享受和亲密度,通过自身的魅力使人产生超越理性的忠诚。至爱品牌不属于制造商、生产商和企业,而属于那些热爱它们的人。 他在书中还作了一个类比,只有当爱你的人告诉你他爱你的时候,你才能成为一个至爱品牌。但如果你守株待兔,等着消费者来告诉你你是一个至爱品牌,怕只会遥遥无期。爱意味着行动,意味着建立一种有意义的关系,是一个保持与消费者的长期接触、与消费者合作、了解消费者并与他们相处的过程。
        罗伯茨认为,至爱品牌的原则有如下几点 :一、充满激情。二、让顾客参与其中,有创意地为顾客服务。三、赞美忠诚,持之以恒。四、发现、讲述、转述绝妙的故事,这些故事变成了神奇的传说,向人们讲述企业的传奇历程。五、接受责任,至爱品牌对于热爱它们的人来说地位最高,他们对至爱品牌的激情可能会表现得非常强烈。
        至爱品牌应该说超越了以品牌和营销来定义的境界。因为在势均力敌的商场上,产品设计、定价、渠道等是可以被竞争者效仿的,“唯独商品与品牌的价值存在于消费者心中。存在于消费者心智网络中的价值,才是真正的营销价值。”

二、博物馆至爱品牌的建设

        品牌建设给博物馆带来的不仅是无形资产,而且展现和突出了博物馆的形象和潜能,推动了展览市场的培育和成熟。

        第一,博物馆应从建立良好公共关系的角度构建良好的品牌意识。公共关系舆论无处不在,“公共关系具有不同的交流结构,一方是一定的组织——企业、机关、团体;另一方是相关的公众。一个机构在其日常活动中必须与它内部的员工和外部的协作者、竞争者,与新闻界人士和广大公众发生种种复杂的关系,这些关系反过来影响和制约着组织机构的活动,成为该组织机构生存和发展的认识环境、舆论气候。” 现在国际著名的博物馆如纽约大都会博物馆、大英博物馆等不仅经过长期的努力形成了自己的品牌,而且已经开始在管理的各个细节层面做好工作,对外保持良好的公共关系,以进一步提升自己的品牌价值。
        第二,博物馆应明确自身的定位,通过关注每一个与观众发生接触的点来建设品牌。博物馆应重视其在新闻媒体上的连贯性和持续性宣传,也包括观众前来参观时的每一个细节接触点。成功的品牌构建者无不注重与观众发生的接触点,金六福酒在其品牌营销建设中,始终把公众的关注点、事件的核心点、品牌的诉求点重合在一起,形成三点一线,贯穿一致……金六福在奥运营销中,采取了全方位奥运接触策略,有效地使目标受众在不同的品牌接触点体验了金六福的‘福’文化。这些细节点深层次暗合了国人对福文化的认同和向往。博物馆想要建立自己的品牌,首先要确定好自己的定位,以系统运作的方式,创立至爱品牌的态度树立自身在观众心目中的形象。
        第三,博物馆应充分尊重观众的感受和要求,以无微不至的关怀和体贴建设品牌。品牌另一个层面的意义是“尊重”。盛世长城广告公司认为他们的成功是将客户的产品塑造成世界上最受人尊重的著名品牌。观众都希望在文化消费时,找到价值认同点并得到良好的服务。尊重博物馆观众的需要和感受,有针对性地为观众服务,提供有特色的、完备的服务是博物馆建立品牌的必要途径。
        第四,博物馆应运用情感因素建设品牌。好品牌给观众的印象是:“从来不需要刻意想起,永远也不会忘记。” 品牌开始注入感情的因素,或者说,品牌从定位准确的个性化开始更加强调人性化、情感化,并重视消费者的感知。安德烈•海勒设计的奥地利施华洛世奇水晶世界博物馆里,突出了品牌体验中心的气氛。这个体验使观众迫不及待地希望购买水晶商店的水晶饰品。饰品包装盒里有一个 4×4厘米的小册子,小册子上用全球12种语言说明水晶产品的品质保证和维修服务。此外,还有一段比较能调动消费者情感因素的话,让我们开始认可施华洛世奇水晶作为全世界水晶的重要品牌地位:

                一百多年来,施华洛世奇水晶已将欢乐、幻想和气派贯注人类的生活中。
                每件施华洛世奇首饰都是以璀璨耀目的水晶用人工镶嵌而成。
                独特的设计由经典的款式至流行的和现代的应有尽有。
                作为一间有创意的公司,施华洛世奇保证
                其产品的手工卓越、设计创新以及领导潮流。

        此外,博物馆还应当深入挖掘本馆文物资源构建精品展览,通过良好的宣传渠道,整合所有资源建立博物馆品牌。品牌的建立是博物馆争取观众注意力,增强观众忠诚度的必由之路,当然,至爱品牌的开发和经营也是博物馆每一个员工不可推卸的责任。

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[美]凯文•罗伯茨著.丁俊杰等译.至爱品牌.北京:中国人民大学出版社,2005年4月,第一版,第64,65页
[美]凯文•罗伯茨著.丁俊杰等译.至爱品牌.北京:中国人民大学出版社,2005年4月,第一版,第67页
[美]唐•舒尔茨、斯坦利•田纳本等著.吴磊译.新整合营销.北京:中国水利水电出版社,2004年1月,第一版,第30页
刘建明.舆论传播.北京:清华大学出版社,第一版,2001年6月,第332页
肖劲.试论博物馆的品牌建设.中国博物馆.2006年第3期,91页

参考文献:
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2、李文儒主编.全球化下的中国博物馆.北京:文物出版社,2002年5月,第一版
3、苏东海.博物馆的沉思.北京:文物出版社,2006年7月,第一版
4、王宏钧主编.中国博物馆学基础.上海:世纪出版集团上海古籍出版社,2001年12月,第一版
5、[澳]Dr sharron Dickman.如何行销博物馆.澳大利亚博物馆协会出版,华文版,台湾五观艺术管理有限公司
6、[奥]克里斯蒂安•米昆达著.周新建,谢宁,黄甫宜均译.体验和创意营销.北京:东方出版社,2006年10月,第一版
7、申永峰.细节时代的博物馆——对博物馆细节及细节管理问题的初步分析.中国博物馆,2006年第一期,总第86期

(刊登在:《中国文物报》2007年9月7日 总第1553期  作者:杜莹  编辑、发布:叶萌)

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