首页.学术研究.网络讲堂
浅谈“第三地”与博物馆创意

 

一、 “第三地”的诞生

        克里斯蒂安•米昆达提出了“第三地”的概念 ,“第三地”属于新出现的业余时间的范畴。“第一地”是指经过装修的家庭,它是19世纪的发明,家庭装饰可以表现自我,从中可以发现一个人的生活方式。20世纪60年代人们发现,具有审美趣味的工作环境具有激励的力量,于是“第二地”产生了,它主要表现为宽敞的写字楼内充足的光线、空气和绿色以及大胆地尝试给厂房车间涂上颜色。工作场所成为 “精心策划的生活空间”,能使员工很少生病,对企业有更强的认同感,工作起来更有动力并富有效率。20世纪80年代,面向体验的市场营销新潮流蔓延到公共空间上,“第三地”的概念诞生了。精心设计的商店和餐厅、博物馆等,这些地方的感性使人们感到这种半公开性的地方就是自己个人的生活空间。这些“精心设计的生活空间”现在也成为我们城市生命力的一个组成部分。人们不只在传统的娱乐场所如电影院、足球场或保龄球馆度过他们的业余时间,而且也去商业娱乐中心、购物商城、展览馆和餐厅消磨时光。
        如今,国内新建的博物馆建筑以及硬件设施都极为讲究和有吸引力,高科技技术的使用已经非常普遍,但技术是为内容服务的,没有好的创意和内容,形式本身就没有依托,在科技设施、技术手段和传播交互方式——工具的问题逐步解决之后,传播什么或发送什么就显得极为重要,内容成为愈来愈重要的一环,我国博物馆馆藏文物丰富,历史文化沉淀深厚,在此基础上形成良好的创意策划进而形成传播内容,是当前博物馆普遍迫切需要加强的一项工作,值得我们深入思考。

二、文化创意产业鼓励政策关于博物馆的规定

        文化创意产业是时下比较热门的一个话题,《北京市促进文化创意产业发展的若干政策》于2006年11月7日正式出台,该政策是历时半年、先后六易其稿后终于出炉的。这意味着文化创意产业已经不仅仅停留在默许阶段,而是以制度化的形态出现。这从一个层面表明了北京市政府扶植文化产业的积极态度。
        这个政策的出台有一定的国际背景。发达国家的社会总产值很大一部分来自于文化产业。据报道:在美国,文化产业所创造的社会价值占社会总产值的30%以上,每年达到近9000亿美元,其中音像业占据了40%的国际市场份额。英国文化产业年产值600亿英镑,平均发展速度是经济增长的2倍。加拿大文化产业的产值也超过了诸如农业、通讯及信息技术等行业。文化产业已成为发达国家经济发展的支柱产业。
        创意产业往往是在制造业充分发展,服务业不断壮大的基础上形成的,是第二、第三产业融合发展的结果。创意产业中既有设计、研发、制造等生产活动领域的内容,也有传统三产中的一般服务业,更有艺术、文化、信息、休闲、娱乐等精神心理性服务活动的内容,是现代服务业的重要组成部分。金元浦认为,“创意产业的根本观念是通过‘越界’促成不同行业、不同领域的重组与合作,开拓艺术型、精神型、知识型、心理型、休闲型、体验型、娱乐型的新的产业增长模态,培育新的文化消费市场,涵养新一代创意消费群体,以推动文化发展与经济发展,并且通过在全社会推动创造性发展,来促进社会机制的改革创新。”
        2006年11月北京市出台的促进文化产业发展政策,将进一步放宽市场准入条件和领域,鼓励非公有资本及海外资本进入文化创意产业,市政府设立专项扶持资金,并将对文化创意人才办理“绿卡”,以推进《政策》的落实。
        具体到《北京市文化创意产业投资指导目录》中关于博物馆的内容有,支持非公有资本进入的内容有:文物及文化保护,举办私立博物馆及建设相关的配套服务设施;利用文物保护单位建立博物馆、保管所、辟为参观游览的场所。禁止的内容是:非公有资本不得进入国有文物博物馆。
        据测算,到2010年北京文化创意产业实现增加值将达1000亿元人民币,从而成为首都经济的重要支柱产业。2008年北京举办的奥运会也将为北京带来极大的休闲娱乐市场空间,带来对北京市整体文化行业的提升。在这个背景下,博物馆作为文化创意产业的一部分,应该充分掌握和自如运用整合营销传播手段,借此契机树立博物馆的品牌,使博物馆事业发展壮大。

三、博物馆应成为有创意的地方

        创意产业卖设计,卖理念,卖精神,卖心理享受,卖增值服务。美国著名的博物馆设计规划公司RAA(Ralph Appelbaum Associates)公司的张诗平先生认为,“在我们的经验里,‘尊重’与‘诚意’其实是表现任何文化传统最好的策略。通过尊重与诚意,设计师即使不刻意追求某一种‘视觉形式’,观众也能在展示中感觉到亲切贴心:未曾体验过的展示手段不等于‘不能适应’的手段,就好像改良过的中式服装在穿着上更方便,没吃过的食物不见得不受欢迎一样”。
        从传统模式的消费到不断变动的创意策划,创意设计,创意营销,创意消费,其间经历了深刻的变化,它不断关注市场,创造消费惯例、引导消费时尚潮流。因此,创意产业高度依赖策划,依赖人才,创意人才的眼睛每时每刻盯着市场哪怕微小的变动,随时捕捉机会,展开新一轮竞争。
        博物馆的体验式设计当然也适用于前文提到的“第三地”经验。克里斯蒂安•米昆达认为,体验是第三地的一个有效组成部分。新型体验世界的构成要素包含第三地浮出水面,使之成为一个标志——比如很多博物馆从建筑设计等方面使自身成为一个地标;第三地还必须是一个可以闲逛的场所,来访者在特定的空间之内来回走动,发现那些对他们十分重要的商品、展品或者提供的服务;第三地需要一个构想主线,为了形成一个整体,把所有的部门和地区通过一个共同的主题串连起来;而组织体验的最终目的在于使公众产生好奇心,为了更好地吸引观众,要向观众指明必须要看的东西,需要所谓的主看点。
        在此基础上,博物馆还应该避免使观众产生“僵尸效应”。现代人生活节奏加快,压力增大,为避免落伍,人们热衷于参加各种展会,在各种展会上,参观者遭受着各种大密度的刺激,心理学将这称之为“激活水平”,一整天下来,参观者们看到各种闪烁的画面,听到各种吵闹的声音,这种开始时因为定位反射感受到的刺激和舒适,最后转变为医学上的定位反射接触警报,而这种警报对人的身体是有害的。
        也正是因为这个原因,2000年汉诺威世博会最受人欢迎的是日本设计大师伊东丰雄设计的健康馆。它依赖情绪调谐,对精疲力尽、情绪烦躁的参观者进行一番精神按摩。展馆中央是一个人工湖,周围放置着许多卧式摇椅,一按电钮,它们就开始摆动。参观者会像躺在摇篮里一样来回摇动,周围还伴有轻松的音乐和视觉环境。最后统计表明,参观者在健康馆的逗留时间非常长。如今精神按摩相当普遍地应用在商店、展览中。因为观众可能不会记住你说了什么,也不会记住你做了些什么,但永远不会忘记你让他体验了什么。这一点也恰恰是现在体验营销的精髓所在,不要指望观众在这里了解到所有博物馆想要传播的知识,只要在参观博物馆中有一点或者几点打动了他,让他产生兴趣并且有所受益就好了。
        博物馆创意要突出主题性设计。与成功的体验式营销感受相对应的是失败的创意,比如典型的“破烂全景”。进入一个现代化的展厅,人们被接踵而来的各种视觉因素搞得头昏脑胀,眼睛都不知道首先该看哪里,被称为破烂全景。人们好像什么都看见了,实际上什么也没有看见。这些视觉因素成了视觉垃圾,使观众搜寻的眼光无法停止下来,因此阻碍了认知地图的建立……观众进而也不会产生在这里漫步和闲逛的需要。
        在博物馆展览设计中,需要突出主题性认知标志的同时,还应注重地标引导设置,避免出现死胡同和容易走错路等让观众恼火的设计。创意的前提是优质、无懈可击的服务,没有这个前提,再好的创意都不能成立。

四、博物馆优秀创意的要求

        如今,博物馆已经包含在北京市规划的文化创意产业之列,笔者认为,创意不仅仅体现在展览上,还体现在博物馆本身带给观众的新感受和新功能上。创意工作既包括具体展览的主题策划和展示形式,而且包含博物馆整体的、长远的文化发展创意。
        具体到对博物馆和博物馆展览成效的评判,目前尚没有十分科学和便捷操作的统一标准。但“社会公众的反应和看法是衡量陈列展览成效的重要尺度,这一点不容置疑。否则,陈列展览立意再新,制作再精,无人来看社会效益便无从发挥!” 做观众喜欢的展览,做好展陈策划往往成功了一半。
        博物馆展陈策划的核心理念可概括为对社会环境、展品深入了解基础上进行分析整合和创意,提炼出展览主题,然后设计展览,展出展品。这个过程还可以说是从有形到无形再到有形的过程。
        首先,观众需要的是那些与现实世界息息相关的有特色的陈列展览。因此对于传统文化知识如何在诠释和展示技巧上下功夫,是博物馆展陈创意人员应该深度思考的问题。好的创意不是一拍脑袋就想出来的,而是建立在对当代社会文化环境、对观众心理深入了解和把握以及对展陈主题思路的不断调查论证、不断完善后实现的。
        也正因为如此,进入博物馆,“如何能让观众从这些展品身上找到蕴藏的往事,或从这些古旧的展品中看到过去和现实世界的关系,是每个展示所应思考的问题。一个历史类博物馆的展览,至少应注意将一个展览的主题与现实世界建立某种关联,且竭尽所能、想方设法使静的展示表述出动的故事。”
        第二,观众需要的是那些他们有一些了解,有进一步深入了解愿望内容的展览。北京博物馆协会副理事长崔学谙总结说,“就熟说生”是展陈创意的经验之一。观众往往拥有对他们知之不深的东西深入了解的兴趣。完全陌生的事情即便本身很有价值和历史文化意义,往往也很难引起普通观众的兴趣。分析观众对“百家讲坛”的关注热度就说明了这样一个原则,比如百家讲坛中关于古典名著《三国演义》、《论语》等大家往往都知道一点,不够精深,同时渴望得到新的诠释和理解的时候,观众的关注点、兴奋点往往最高,这类的讲座最受观众欢迎。相反,完全陌生的东西即便本身很有价值也难引起大家的兴趣。
        第三,成功的展览策划,往往不是某一个人的杰作,而需要由一个比较强的策划团队负责整体的创意工作。这个团队的主要任务之一是搜集、调查、了解国内外同行的展览策划运作经验,分析社会发展变化和社会热点,不断研讨论证,形成好的主题方案,之后考虑良好的实施建议和沟通方案,最后形成报告并协助整个展览实施过程,展览开始后策划团队还应不忘搜集观众反馈信息,为新一轮的策划打下基础。这个团队还需要在整个项目运作过程中不断与具体环节的执行人员保持良好沟通,保持所有人员都向观众传达一致的信息。
        这个团队不仅需要具有很强的搜集信息、整理信息、提炼信息的能力,而且还要善于将最终策划好的创意理念以通俗易懂的语言形成书面报告,并和展陈制作部门、多媒体展示制作部门以及策划宣传部门保持良好沟通,解决过去博物馆运营中研究人员只负责内容,不懂设计;设计人员只考虑设计不懂内容的问题。
        第四,展览创意策划应注重借势发挥,结合社会热点策划观众喜闻乐见的展览。国家博物馆曾经举办的敦煌展览,正是基于九十年代初旅游兴起,日本考古队在楼兰又有新的发现,记录楼兰丝绸之路的电视片吸引了全国人民的眼球。这时,国博与敦煌研究院联合举办了敦煌展览,展览自然大受欢迎。另外一个例子是二十世纪九十年代清宫戏在电视媒体中热播的时候,首博老馆曾经举办过关于和珅的展览,展览的很多文物借自北京文物公司。只用了一周时间布展,当时的展览采用和珅用过的一些器物、探花匾等。门票十元一张,平均每天有一千人次参观,创下了首博老馆的参观记录。应该说,以上两个例子都是博物馆在电视媒体上火热的期间,捕捉了热点信息,结合博物馆优势组织的展览。当然展览的题材好是展览成功的前提,展览还应体现一定的文化导引和深刻的见地来,这样的展览才具有长久的魅力。
        第五,展览创意策划应重视体验营销和创意营销规律的运用。体验和创意营销是一个新的理论热点,安德烈•海勒设计的奥地利施华洛世奇水晶世界博物馆里,主要突出的是“品牌体验中心的气氛,游客对于这个问题(他们究竟是水晶还是简单打磨的玻璃)毫无兴趣,他们只是想急迫地在参观道路尽头的商店里购买一些小水晶饰品” 。在“水晶世界”里,首先它外观是一个巨人的形象,巨人的巨型脑袋下面一股水流喷涌而出,流入人工开凿的水池里。巨人嘴里的瀑布好像是它的舌头。第一大厅里展出了世界上最大和最小的水晶。然后观众进入一个水晶剧院,通过立体投影,观众可以看到水晶世界的各种生物。施华洛世奇公司用水晶塑造各种动物形象,如鱼类和鸟类、还有自然现象,比如下雨等等。最后游客来到一个水晶墙面前,这里有数吨重的水晶颗粒,它是贯穿整个参观区的一条主线,它使游客们有机会触摸这些水晶,通过这种包装增强对产品的喜爱,并把这种形象转换当作一次精神按摩。
        展厅外还有各式各样的儿童游乐园和一个观景山。此外,还有一个迷宫,迷宫中央矗立着一块蓝色石头。迷宫的形状是手的形状,体积巨大,用纯天然材料建成。水晶世界里最吸引人的景观是一座水晶教堂,这里运用了展示形象所需的两种重要的概念线。其中有一个由数百个镜面组成的万花筒,它一方面使观众改变了对于水晶的印象,另一方面,也是使观众瞠目结舌的一个主要因素,一些神奇的、魔幻的形象出现在水晶里,他们似乎是透明的,可是随后又凝固在水晶墙壁中。道路的尽头是世界上最大的施华洛世奇商店,游客们可以通过显微镜近距离观察那些水晶饰品的特殊质量。
        虽然并没有亲自参观,但是我们可以理解观众最后会迫不及待购买纪念品的原因。虽然我们不是想要宣扬这种诱发购买欲望的商业行为,但是从对观众震撼性的体验感受来讲,博物馆的体验式创意设计无疑是成功的。
        施华洛世奇水晶世界经理赫尔穆特•布劳恩说,他管理的这个品牌体验中心是一个包含有一个小博物馆的大商店。游客通过购买一些小纪念品,同时满足了他们需要放松的紧张感。观众还可以参观完后登上一列小火车驶入有各式餐厅的瓦滕斯中心。
        每一个渴望场所的背后都隐藏着紧张与放松之间的游戏。每个渴望类型的品牌体验中心都是一个使人产生紧张感的道路,它的起点是一个“戏弄者”,它使人们产生好奇心,终点是满足期待的主看点。
        中华世纪坛2006年举办的意大利文艺复兴展有几个方面体现了展览创意,首先,展览的展陈设计由来自意大利的设计师亲自来华完成,将世纪坛环形的展厅设计得毫无局促之感。世界名画和多媒体片子、文字、图片介绍等有机结合,观众参观时,感觉到展品本身和多媒体技术以及展厅完美结合,立马进入一种意境氛围中。展厅中共有6个多媒体文件,分别介绍意大利的历史文化、古意大利的花园、达芬奇创立的透视法、意大利的喷泉、庄园、宫殿和古罗马露天剧场。毫无疑问,前来参观的观众不可能将这些都记住,但是展览已不再仅仅是展品的展示和介绍,而成为观众的一次艺术之旅。如果观众有兴趣,可以花上一个半天的时间来慢慢咀嚼这些世界艺术史上的瑰宝,对他们产生深刻而感性的认识。
        第六,重视市场调查,了解观众需求,有针对性地做好创意。市场调查变得非常重要,史密森尼博物馆从调查中得知那些参观国立航空航天博物馆的学校团体中每个孩子手里都有大约5到10美元,在参观期间也只有大约5到10分钟的时间来消费这些钱。针对这一特点,这座世界上参观客最多的博物馆在它的纪念品店里放满了中低价格的商品,比如军籍身份牌和设计成行星样子的大理石纪念品;而且去年一年博物馆售出了20万份为宇航员设计的冷冻脱水冰淇淋。
        第七,博物馆创意要把握创新性原则。首尔历史博物馆馆长金右临(Woo-Lim Kim)提出,“要挑战访问博物馆的常规,博物馆面临着和其他娱乐机构竞争相同业余时间的局面,虽然博物馆声称自己为探索之地、智力体验的提供者和可选择的教育机构。” 2003年开始五天工作制,人们可支配的业余时间多了,韩国文化政策研究所做的国民对文化活动的需求中,回答愿意参加文化活动的总人数中,35%想去看电影,18%想听流行音乐会,7%想看展览,仅有3%想去艺术博物馆,2%想去历史博物馆,然后是其他美术陈列馆或展览馆。
        在这个调查数据基础上,首尔博物馆通过工作日夜晚推出文化方案来加强市民从心理上接近博物馆,星期二为“父亲与儿子”参观日;星期三免费放电影;星期四馆长讲座;星期五音乐会。这些方案不仅满足市民的高度期望和博物馆的声誉,而且满足了人们对放松和享受之地的需求。实践证明,一家人一起参加的活动广受欢迎。
        博物馆在免费电影选择上也花了很多心思,春天和秋天放映的电影针对商人,儿童电影和动画片则选择夏天和冬天假期时。而且,首尔历史博物馆会根据临时展览的主题放映主题电影。音乐会也大受欢迎,上班族下班后和家人或朋友一起欣赏音乐,之后再饶有兴致地参观展览。这种小型的音乐会满足广泛的音乐品位:流行音乐、古典音乐、爵士乐、传统和混合朝鲜音乐。在活动开展两个月内有3050名首尔市民参加了这项活动。
        正值奥运会的重要机遇,如何利用奥运会这一重要的契机,通过好的文化创意将中国这个文明古国以及深厚渊源的文化推介给世界,将沉淀了几千年的文化找到合适的突破点推介给来自世界的朋友,影响并且感染他们,是所有博物馆创意工作者应该思考的。

-----------------

[奥]克里斯蒂安•米昆达著.周新建等译.体验和创意营销.北京:东方出版社,2006年10月,第一版,第2页,第3页
金元浦.文化创意产业的性质与基本特点.中国传媒大学文化创意产业发展研究中心,2006年10月14日, http://cci.cuc.edu.cn/Html/Cychina/C6/2006-10/14/20061014234156426.html
程旭.用“设计”锻造博物馆核心魅力——美国博物馆设计师访谈.博物馆展览 策划设计与实施.北京:学苑出版社,第一版,2005年9月,第97页
陈康.为公众服务是陈列展览的永恒主题.曹兵武、崔波主编.博物馆展览.北京:学苑出版社,2005年9月,第一版,第12页
王伟华.全球化进程中的博物馆发展问题探讨.2004年12月“北京博物馆学会第四届学术会议”论文集
[奥]克里斯蒂安•米昆达著.周新建等译.体验和创意营销.北京:东方出版社,2006年10月,第一版,第68页
[奥]克里斯蒂安•米昆达著.周新建,谢宁等译.体验和创意营销.北京:东方出版社,2006年10月,第一版,第72页
Woo-Lim Kim.加强公民对首尔历史博物馆的参与意识.2006北京国际博物馆论坛文集,第39页

参考文献:
[1]曹兵武、崔波主编.博物馆展览.北京:学苑出版社,2005年9月,第一版
[2]曹兵武.记忆现场与文化殿堂:我们时代的博物馆.北京:学苑出版社,2005年9月,第一版
[3]程旭.用“设计”锻造博物馆核心魅力——美国博物馆设计师访谈.博物馆展览策划设计与实施.北京:学苑出版社, 2005年9月,第一版
[4]黄光男.博物馆行销策略.台湾:艺术家出版社,1997年10月
[5]李让、李文昌主编.博物馆的记忆与想象.北京:学苑出版社,2005年9月,第一版
[6]李文儒主编.全球化下的中国博物馆.北京:文物出版社,2002年5月,第一版
[7]苏东海.博物馆的沉思.北京:文物出版社,2006年7月,第一版
[8]王宏钧主编.中国博物馆学基础.上海:世纪出版集团上海古籍出版社,2001年12月,第一版
[9]杨玲、潘守永主编.当代西方博物馆.北京:学苑出版社,2005年12月,第一版
[10]甄朔南.甄朔南博物馆学文集.北京:中国大百科全书出版社,2004年12月,第一版
[11] [澳]Dr sharron Dickman.如何行销博物馆.澳大利亚博物馆协会出版,华文版,台湾五观艺术管理有限公司
[12] [奥]克里斯蒂安•米昆达著.周新建,谢宁,黄甫宜均译.体验和创意营销.北京:东方出版社,2006年10月,第一版
[13] [美]Neil Kotler,Philip Kotler著.潘守勇,雷虹霁等译. 博物馆战略与市场营销.北京:北京燕山出版社,2006年12月,第一版
[14] [美]Philip Kotler,Gary Armstrong著.赵平,王霞等译.市场营销原理.第9版,北京:清华大学出版社,2003年3月,第一版
[15] [美]Philip Kotler著.俞利军译.科特勒竞选营销辞典.北京:机械工业出版社,2004年1月,第一版
[16] [美]凯文•罗伯茨著.丁俊杰,程平,沈乐译.至爱品牌.北京:中国人民大学出版社,2005年4月,第一版
[17] [美]斯蒂芬•李特约翰著.史安斌译.人类传播理论.北京:清华大学出版社,2004年9月,第一版
[18]程旭.文化擦亮城市的面孔——博物馆文化创意产业实践.第五届中日韩博物馆国际学术研讨会论文集

(刊登在:《中国博物馆》2007年第三期  作者:杜莹  编辑、发布:叶萌)

      分享到:
更多